ถอดรหัสแนวคิดการตลาดสำหรับสังคมสูงวัย (Silver Economy)“Marketing Insight ผู้สูงวัยต้องการอะไรเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดี”

เมื่อประเทศไทยก้าวเข้าสู่สังคมสูงวัย การตลาดและธุรกิจควรเตรียมความพร้อมอย่างไร เพื่อผลิตสินค้าและบริการเพื่อรองรับประชากรรุ่นใหญ่กลุ่มนี้ ในยุคที่เขาเรียกกันว่า เศรษฐกิจผู้สูงอายุ (Silver Economy) เพื่อจะไม่ให้พลาดโอกาสสำหรับการเริ่มต้นธุรกิจใหม่ ๆ ที่ว่ากันว่ายังเต็มไปด้วยโอกาสและความท้าทายใหม่ ๆ

มนุษย์ต่างวัยรวบรวมข้อมูลดี ๆ จากงานเซสชัน MARKETING INSIGHT เจาะลึกข้อมูลงานวิจัยทางการตลาดเพื่อ SILVER ECONOMY โดยคุณวรรณา สวัสดิกูล CEO of SilverActif และที่ปรึกษาทางการตลาดเจาะกลุ่มซิลเวอร์เจน จากงาน มนุษย์ต่างวัย Talk 2023 “Out of the Box Aging” มาให้อ่านกัน

ความสูงวัยอายุเท่าไรกันแน่ ?

เวลาพูดถึงคนสูงวัย อย่าเหมารวมว่าทุกคนจะเหมือนกันไปเสียหมด เพราะจริง ๆ แล้วคนสูงวัยก็แบ่งได้ออกเป็นกลุ่มย่อย ๆ ได้อีก และมีวิธีการแบ่งหลากหลาย ได้แก่

แบ่งตามอายุ ได้แก่ กลุ่มวัย 50-59 ปี ที่กำลังเตรียมสูงวัยและมีกำลังซื้อสูง กลุ่ม 60 ปีและ 70 ปี ขึ้นไป เมื่ออายุต่างกัน สภาพร่างกายและจิตใจก็ต่างกัน

แบ่งตามสภาพร่างกาย แบ่งผู้สูงวัยออกเป็น 3 สี ได้แก่

1) สีเขียว-ติดสังคม คือ กลุ่มคนสูงวัยที่อยากออกนอกบ้าน ชอบมีสังคม ไลฟ์สไตล์ เราจะเห็นพวกเขาชอบถ่ายรูป พบปะเพื่อนฝูงตามร้านอาหารและร้านกาแฟบ่อย ๆ และมีการใช้จ่าย

2) สีส้ม – ติดบ้าน คือ กลุ่มคนที่ชอบอยู่แต่บ้าน แต่มีกิจกรรมทำ เช่น ปลูกต้นไม้ ทำอาหาร และมักเป็นนักชอปปิงออนไลน์

3) สีแดง-กลุ่มติดเตียง เป็นกลุ่มที่อยู่กับบ้านเฉย ๆ ไม่มีกิจกรรมใด ๆ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ไม่อยากให้พบมากที่สุด

แบ่งตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต แบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม คือ

1) วัยแซบ (silver age people, SAP) คือ กลุ่มที่ยังต้องดูดี ดูเด็ก สินค้ากลุ่ม anti-aging หรือเทคโนโลยีความงามต่าง ๆ รวมทั้งสินค้าแฟชั่นอย่างเสื้อผ้าจึงเป็นที่ต้องการมาก ในประเทศเกาหลี เราได้เห็นแบรนด์เสื้อผ้าอย่าง The New Grey Seoul ที่ใช้นายแบบ-นางแบบ เป็นกลุ่มผู้สูงวัย ที่ลุกขึ้นมาแต่งตัวในแบบที่ดูดีและออกมาใช้ชีวิตบนท้องถนนอย่างแอคทีฟ ไม่เป็นอาจุมม่าอยู่ติดบ้านอย่างเดียว การผลิตสินค้าออกมาให้โดนใจคนกลุ่มนี้ ไม่เพียงต้องเข้าใจเรื่องสรีระ ผิวพรรณที่เปลี่ยนไปของผู้สูงวัย แต่ยังต้องเข้าใจรสนิยมและความต้องการของพวกเขาด้วย ในขณะที่ไทย กลุ่มธุรกิจแฟชั่นและเสื้อผ้าสำหรับคนกลุ่มนี้ยังขาดอยู่มาก

2) วัยฟรีดอม คือ คนที่อยู่ในวัยที่มีเวลามากขึ้น ทำงานน้อยลง คนกลุ่มนี้จะเป็นลูกค้าหลักของสายการบินในรอบวันและเวลาทำงานที่ไม่ค่อยมีผู้โดยสารหรือไปอยู่ในโรงภาพยนตร์ในวันธรรมดา นี่จึงเป็นโอกาสที่ภาคธุรกิจได้บริหาร off-peak ให้ได้มากที่สุด

3) วัยอะไหล่หายาก คือ วัยที่คิดถึงสุขภาพมาก่อน เป็นกลุ่มคนที่นิยมมาตรวจสุขภาพ และแน่นอนว่ามักจะได้แฝด 3 กลับไป นั่นคือ เบาหวาน ความดัน และไขมัน การดูแลสุขภาพจึงไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นทางรอด สิ่งที่พวกเขาต้องปรับเปลี่ยนจึงเป็นเรื่องอาหารและการออกกำลังกาย มีงานวิจัยพบว่าคนกลุ่มนี้มีวินัยในอาการออกกำลังกายมากกว่าคนหนุ่มสาว และผลลัพธ์จากการออกกำลังกายที่ทำให้รูปร่างดี และดูอ่อนเยาว์จะทำให้เขารู้สึกภาคภูมิใจและกลายเป็นสิ่งกระตุ้นทำให้เขาอยากไปออกกำลังกาย

ในขณะที่เรื่องอาหารการกิน นอกจากจะต้องกินแล้วสุขภาพดียังต้องรสชาติอร่อยด้วย ผู้ผลิตส่วนใหญ่ติดภาพว่าอาหารผู้สูงวัยต้องเละ นิ่ม จืด แต่ในความเป็นจริงแล้วผู้สูงวัยแต่ละคนต่างกัน แต่สิ่งที่พวกเขามองหาเหมือนกันคืออาหารที่อร่อย กินง่าย และรับรู้ว่าสิ่งที่เขากินเข้าไปดีต่อสุขภาพอย่างไรต่างหาก

ในขณะที่กลุ่มธุรกิจอาหารขนาดใหญ่หันมาปรับตัวเพื่อตอบโจทย์สังคมสูงวัยมากขึ้นอย่างผงชูรส “อายิโนะโมะโต๊ะ” ที่เลือกที่จะแตกแบรนด์แยกย่อยออกไปในชื่อ “อะยิโนะโมโต๊ะ อะมิโนนอฟ” ผลิตภัณฑ์อาหารเสริมสำหรับผู้ที่มีปัญหากล้ามเนื้ออ่อนแรงเมื่อสูงวัยแทน ในขณะที่ผลิตภัณฑ์นมสำหรับเด็กที่เรารู้จักกันดีอย่าง “ดูเม็กซ์” ก็เลือกที่จะปรับตัวเช่นกันจากวิกฤตเด็กเกิดใหม่น้อยลงแต่ผู้สูงวัยเพิ่มมากขึ้น จึงเลือกที่จะผลิตอาหารเสริมเพื่อป้องกันสมองเสื่อมควบคู่กันไป

เจาะลึกการตลาดผู้สูงวัย ต้องการสินค้าแบบไหนกันแน่ ?

งานวิจัยพบว่า ไม่ว่าจะขายสินค้าอะไรให้กลุ่มผู้สูงวัยนั้น จำเป็นต้องมี 3 หัวใจหลัก คือ “คุณภาพ ปลอดภัย จริงใจ” ผู้สูงอายุมีแนวโน้มจะเลือกซื้อสินค้าที่มีคุณภาพและราคาสมเหตุสมผลมากกว่าการซื้อของที่มีราคาถูกหรือโปรโมชั่น 1 แถม 1 เพราะนอกจากจะรู้สึกไม่ไว้วางใจในคุณภาพแล้ว ยังทำให้ซื้อสินค้ามามากเกินความจำเป็น ในขณะที่ชีวิตจริงของเขามีสมาชิกในบ้านเหลือน้อยแล้ว และสินค้าต้องมีความปลอดภัยเป็นหลักเพราะความมั่นคงทางสุขภาพสำคัญเหนือสิ่งอื่นใด

สินค้าออนไลน์ ตลาดใหญ่สำหรับสูงวัย

ตอนนี้ตลาดออนไลน์กลายเป็นที่นิยมมากในกลุ่มผู้สูงวัยเนื่องจากไม่กลัวการใช้เทคโนโลยีเหมือนเมื่อก่อน และสินค้าบางประเภทกลับขายได้มากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่มีขนาดใหญ่ เพราะนอกจากจะราคาถูกแล้วยังลดภาระการต้องถือของกลับมาบ้านด้วย เป็นที่น่าสังเกตว่าในช่วงไม่กี่ปีมานี้ธุรกิจการขายอาหารสัตว์ออนไลน์เติบโตมาก เพราะเมื่อเข้าสู่วัยชรา ลูกหลานย้ายออกจากบ้าน ความว้าเหว่ทำให้หาสัตว์มาเลี้ยง ผู้สูงวัยเหล่านี้จะเลี้ยงสัตว์อย่างดีเหมือนเป็นลูกหลานจึงพร้อมจะลงทุนมากมายไปกับการซื้ออาหารสัตว์ที่คุณภาพดี และด้วยความที่มีน้ำหนักมาก การซื้อแบบออนไลน์จึงเป็นทางเลือกแรกของผู้สูงวัย

3. เหตุผลสำคัญ ทำไมตลาดสินค้าสูงวัยบ้านเราไม่เติบโต

เมื่อมีความต้องการมากเพียงนี้ เหตุใดตลาดผู้สูงวัยในบ้านเราจึงยังไม่เติบโตสักที แท้จริงแล้วอาจจะมาจาก

ความไม่รู้หรือขาดข้อมูล – ที่ผ่านมาพบว่ามีงานวิจัยทางการตลาดน้อยมาก ทำให้นักลงทุนกลัวความเสี่ยง อีกทั้งเกิดช่องว่างระหว่างนักการตลาดที่อายุน้อยและผู้บริโภคตัวจริงที่อายุเยอะ ทำให้ต่างฝ่ายต่างไม่เข้าใจกัน ตลาดจึงไม่เติบโต

กลัวถูกมองว่า “แก่” – แบรนด์ส่วนมากกลัวการถูกมองว่าเชย ไม่ทันสมัย หรือเป็นแบรนด์คนแก่ ซึ่งเป็น mindset ที่อันตรายมาก ผู้ผลิตควรหา insights ที่แท้จริงของลูกค้าให้เจอ ไม่เช่นนั้นแล้วแบรนด์อาจตกขบวนและไปไม่รอดในที่สุด

มีสินค้าสำหรับผู้สูงวัยน้อยเกินไป – กลุ่มผู้สูงวัยคือกลุ่มที่มีกำลังซื้อละมีความต้องการมหาศาลเหมือน blue ocean ในขณะที่ยังมีผู้เล่นน้อยมาก มีงานวิจัยชี้ว่า สินค้าที่ขายในห้างสรรพสินค้าบ้านเราทั้งประเทศมีมูลค่าร่วม 9 แสนล้านบาท แต่กลับมีสินค้าไม่ถึง 1% ที่ผลิตสำหรับผู้สูงวัยทั้งที่มีสัดส่วนความต้องการสูงมาก

ท้ายที่สุด ผู้สูงวัยคือกลุ่มคนที่ “รักแล้วรักเลย” หากมีแบรนด์ไหนเข้าหาเขาตั้งแต่ในช่วงเตรียมแก่หรือในวัย 40 ต้น ๆ และสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจได้ คนกลุ่มนี้จะอยู่กับแบรนด์ด้วยกันยาวไปจนแก่เฒ่าไม่ยอมเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์ใหม่ ๆ ดังเช่นเราจะเห็นคนรุ่นพ่อแม่เราไม่ยอมเปลี่ยนค่ายมือถือหรือยี่ห้อรถยนต์กันง่าย ๆ เลย